[column] Slimme merkmanagers hebben hun merk op de balans staan

Marketeers zijn van mening dat het op de balans zetten van een merk de erkenning van marketing als een investering sterk kan verbeteren, en niet langer eenzijdig als een uitgave wordt gezien.

Bron: Forrester

Kostenpost uit financieel oogpunt is eenzijdige zienswijze

Hoewel de meeste marketeers marketing classificeren als een investering in het merk, en niet als een kostenpost, wordt marketing in veel bedrijven en organisaties toch heel vaak nog als een kostenpost gezien. Een vrij eenzijdige benadering die het werk van marketing-, merk- en communicatiemensen tekort doet.

Die zienswijze komt voort uit het feit dat nog altijd veel marketeers, de goede uiteraard niet…., moeite hebben om het rendement van hun marketinginvesteringen aan de directie en collega’s aan te tonen. Het werken met KPI’s en vervolgens met frequente metingen en onderzoeken het kunnen aantonen van de effectiviteit van die investeringen helpt om marketing als kostenpost om te buigen naar investering.

Een andere oorzaak is dat nog altijd door slechts een beperkt aantal organisaties de juiste financiële merkwaarde wordt berekend en als asset op de balans wordt gezet. Dat heeft onder andere te maken het feit dat bij de huidige bedrijfswaarderingen methodes de waarde van een merk of helemaal niet wordt meegenomen of slechts ten dele.

Veel accountantskantoren vinden het lastig om vast te stellen welke factoren sturend en bepalend zijn voor het vaststellen van de financiële merkwaarde. En toch is het een kwestie van werken met een slim doordacht merkwaarderingsmodel.

International Accounting Standards Board (IASB) ontwikkelt nieuwe methode

De IASB, een groep experts is momenteel bezig met een herziening waarbij marketinginvesteringen ook kunnen worden erkend. Het betreft een proces waarbij de uitkomst kan zijn dat merken als een activa (asset) op de balans worden opgenomen.

In de laatste fase van dit proces heeft de International Accounting Standards Board (IASB) de feedback en het bewijsmateriaal dat het tot nu toe heeft verzameld, geëvalueerd. Het stelt vast dat er voldoende bewijs is om te suggereren dat merken toekomstige waarde genereren voor bedrijven, maar het blijft moeilijk om de waarde van het activum vast te leggen.

Volgens de huidige boekhoudregels wordt marketing over het algemeen op de winst- en verliesrekening geregistreerd als bedrijfskosten, die vervolgens worden afgetrokken van de inkomsten om de winst te bepalen. Kosten kunnen worden geactiveerd wanneer ze als activa op de balans worden opgenomen. De kosten van nieuwe fabrieken kunnen bijvoorbeeld worden geactiveerd, als erkenning voor de langetermijnwaarde die ze gedurende vele jaren zullen opleveren.

Marketeers kunnen op een vergelijkbare manier naar het merk kijken en daarom denken dat marketinguitgaven op dezelfde manier moeten worden gekapitaliseerd. De huidige internationale boekhoudnormen houden echter in dat intern gegenereerde immateriële activa – dat wil zeggen activa die fysiek niet bestaan – niet mogen worden geactiveerd in de jaarrekening. Dat zou dus moeten veranderen!

Het proces zal helaas nog jaren duren en heeft niet alleen te maken met het merk; Computersoftware, intellectueel eigendom en trainingsprogramma's kunnen bijvoorbeeld allemaal worden beschouwd als immateriële activa voor een bedrijf. Een mogelijke uitkomst van dit lange proces zou echter zijn dat merken worden geregistreerd als activa, en daarom wordt marketing CapEx in plaats van een kostenpost.

Een ander element dat in voornoemd onderzoek naar voren kwam, was van accountants zelf, die zeiden dat 'het erkennen van meer activa op de balans de toegang tot financiering zou verbeteren, met name voor startups die merkopbouw of vroege R&D-activiteiten uitvoeren'.
 

Huidige verschillende waarderingsmethoden geeft diffuus beeld

Het daadwerkelijk plakken van een cijfer als merkwaardering is ook iets waar al heel lang fel over wordt gedebatteerd. Adviesbureaus zoals Brand Finance, Kantar's BrandZ en Interbrand proberen allemaal op hun eigen wijze een numerieke waarde aan merken te geven. Hun methodologieën en nauwkeurigheid zijn in de loop der jaren echter veel besproken.       

Deze adviesbureaus zijn door sommigen bekritiseerd vanwege de inconsistentie van de waarderingen die ze produceren, waarbij de geldwaarde van dezelfde merken vaak wel miljarden verschilt van het ene systeem tot het andere.

Leo van Sister: dat ondermijnt de filosofie dat een merk de belangrijkste asset van een organisatie is.

Zet dus je merk op de balans!

Het is een goede zaak dat dit onderzoek nu loopt, maar de verwachting is helaas dat het nog veel jaren gaat duren voordat er een internationaal erkende waarderingsmethode voor merken er is.

Voor CMO's is het cruciaal voor hun rol om ervoor te zorgen dat hun bedrijf, en met name financiën, marketing als een investering in plaats van een kostenpost beschouwt. Daarom is een goede merkwaarderingsmethode wel zo wenselijk.

Investeren in marketing bouwt een merk en bekendheid op, wat op zijn beurt de business versterkt. Het is daarom belangrijk dat zowel finance als investeerders zich in deze visie vinden, zodat marketing niet het risico loopt als eerste te worden bezuinigd.

Totdat de nieuwe internationaal erkende waarderingsmethode over een paar jaar een feit is kan bijvoorbeeld de Brand Valuation Motor© merkwaarderingsmethode gehanteerd worden die een holistische benadering hanteert en de 20 belangrijkste branding-, marketing-, financiële en commerciële facetten meeweegt. Je kunt uiteraard ook de waarderingsmethode van een van de andere genoemde adviesbureaus inschakelen.

Zet je merk op de balans en de organisatie zal er veel energieker mee omgaan.